Nur wenig Zeit zum Lesen? Hier die kurze Zusammenfassung: 60% der Verkaufsentscheidungen werden im Businesskunden-Bereich heute vom Kunden getroffen, ehe überhaupt ein persönlicher Kontakt zum Verkäufer hergestellt wurde. Die Zeiten der Kaltakquise sind vorbei – und wer heute einen Abschluss machen möchte, der konzentriert sich im Außendienst auf seine Kunden und nicht zuerst auf sein Produkt. Die neue Vertriebsarbeit erfordert von den Unternehmen ein Umdenken – sowohl strategisch in der Verkaufsberatung als auch im operativen Zeitmanagement. Oder anders: Wer aufhört besser zu werden, hat aufgehört gut zu sein. Noch nie steckte in einem Satz so viel Wahrheit. Und noch nie hatten Außendienstler die Chance, ihr schlechtes Image als windige Verkäufer loszuwerden und als echte Hilfe und Problemlöser zu agieren.
Der “klassische Vertrieb” stellt für viele Unternehmen auch in Zeiten von Online-Shopping & Google-Suche nach wie vor eine der wichtigsten Verkaufsmöglichkeiten dar – ermöglicht er es doch den Vertrieblern mit neuen Interessenten persönlich in Kontakt zu kommen, oder (im Bereich des Key-Accounting), die Beziehung zu bestehenden Kunden zu pflegen und weiter auszubauen. Es dürfte kaum ein Tag vergehen, an dem nicht zahllose Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Herstellerfirmen oder Händlern ausschwärmen, um ihre Produkte und Dienstleistungen (vermeintlich) zahlungswilligen Geschäftskunden anzupreisen.
Allerdings stoßen sie dabei vermehrt auf Skepsis, manchmal auf Ablehnung oder gar auf regelrechten Widerstand. Doch warum ist das so? Und wie können Außendienst-Mitarbeiter*innen darauf reagieren?
Was hat sich beim Vertrieb gewandelt?
In einer Zeit, in der es gar nicht so einfach war, an Informationen zu gelangen, hatten es Vertriebler wesentlich leichter, einen potentiellen Kunden für ein Verkaufsgespräch zu gewinnen. Die Informationen, die dann zu einer sofortigen oder späteren Kaufentscheidung geführt hatten, stammten in der Regel auch ausschließlich aus dem Hause des Verkäufers. Kataloge, Broschüren, Muster oder Gutscheine: Wenn erst einmal der Weg an der Sekretärin vorbei zum Chefbüro frei war, schafften es die geschulten Verkäufer auch oft genug, ihr Produkt auch tatsächlich zu verkaufen.
Und sie gingen dabei in der Regel ähnlich vor: Falls noch keine Kundenbeziehung bestand, war die Kaltakquise das Mittel der Wahl: Per Telefon angekündigt oder direkt persönlich und unvorhergesehen, standen die Vertriebler in der Tür des Kunden – und wer es geschickt anstellte, der schaffte sich durch seinen Charme oder seine Hartnäckigkeit, die Auftragsbücher seines Betriebes zu füllen. Aber heute ist vieles anders. Das Bild des ehrlichen Vertriebs-Mitarbeiters hat sich verändert.
Wer heute zufällig ausgewählte Firmenchefs (ohne eigenen Vertrieb) fragt, was ihnen zum Begriff “Vertriebler” einfällt, enthalten die ersten Antworten sicherlich Begriffe wie “Nervensäge” oder “Klinkenputzer”. Das Bild des sich anbiedernden Verkäufers hat sich darüberhinaus auch nicht nur bei den Kunden eingeprägt – oftmals haben es Unternehmen schwer, qualifizierten Nachwuchs zu finden, der im Auto quer durch Stadt und Land fährt, um an fremde (Büro-) Türen zu klopfen.
Dabei spielt die Kaltakquise heute in seltenen Fällen überhaupt noch eine Rolle. Denn die Informationsmöglichkeiten haben sich zum Positiven für die Kunden (und damit auch für die Vertriebler) gewandelt. Während also noch vor wenigen Jahrzehnten die hausinternen Informationen der Verkäufer als Quelle herangezogen werden konnten, liefern Suchmaschinen heute die nötigen Informationen, um eine fundierte Kaufentscheidung treffen zu können. Mehr noch: Mittlerweile können sich Interessenten durch online verfügbare Bewertungsportale, Video-Reviews und Internetforen alle Informationen zusammensuchen, die sie benötigen um eine Verkaufsentscheidung zu treffen.
Das hat dazu geführt, dass heute in rund 60 % aller Verkäufe im B2B-Segment die Kaufentscheidung getroffen wird, ehe überhaupt ein Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer zustande gekommen ist.
Wie Vertrieb heute (auch) geht
Unternehmen kommen also nicht umhin, Veränderungen in ihrer Verkaufsstrategie zu berücksichtigen.
Dass das “Cold-Calling” heute nichts mehr mit einem Vertriebs-Gespräch zu tun hat, dürfte mittlerweile jedem ernstzunehmendem Unternehmen klar sein. Um es sinngemäß mit den Worten des US-amerikanischen Verkaufstrainers Cliff Ennico zu sagen: “Ich sage Ihnen, was für mich Kaltakquise ist: Ich habe einen Keller voll toter Fische, die langsam anfangen zu stinken. Und ich hoffe, dass einige der Leute hier heute Abend Lust auf ein Seafood-Dinner haben! Das ist Kaltakquise. Ich schmeisse meine Ware irgendwelchen Menschen zu, von denen ich überhaupt nichts weiß, die ich überhaupt nicht kenne. Und ich hoffe, dass irgendwer darunter ist, der tatsächlich Interesse an billigem Fisch für heute abend hat!”
Das marktschreierische Brüllen von eigenen Werbebotschaften und das Anpreisen des eigenen Produktes funktioniert insgesamt heute einfach nicht mehr. Durch neue Marketing-Strategien schaffen es Unternehmen allerdings, erst einmal das Problem ihrer Kunden in den Vordergrund zu rücken und so in deren Fokus zu geraten. Dadurch können sie ein ganz anderer, und viel wertvollerer Partner werden, wenn der erste persönliche Kontakt (via Telefon, Meeting oder auch nur per E-Mail) zustande kommt.
Wer sich also auf seine neue Vertriebs-Aufgabe stürzen möchte, um so von seinen Kunden und seinem Betrieb als Bereicherung und Hilfe wahrgenommen zu werden, kann sich an unseren drei Tipps für den modernen Vertriebler halten.
1. Proper prior planning prevents poor performance
Der klassische Vertrieb besteht aus dem persönlichen (und oft langjährigen) Kontakt zwischen dem Außendienstler und seinen Kunden. Durch heutige Markt- und Konkurrenz-Situationen sowie die Preis-Sensibilität in vielen Branchen, ist es umso wichtiger, sich mit der “6-P-Formel” auseinanderzusetzen. Der amerikanische Autor & Unternehmensberater Brian Tracy hat sie zwar für einen anderen Zweck entwickelt (nämlich um zu zeigen, wie wichtig es ist, seinen Arbeitstag im Voraus durchzustrukturieren), aber hier passt sie mindestens genauso gut, wenn es darum geht, seinen Kundentermin anders als früher zu planen.
“Proper prior planning prevents poor performance”: Die vorherige, gute Planung verhindert ein schlechtes Abschneiden (beim Verkaufsgespräch). Dabei muss es noch nicht einmal um den erfolgreichen Abschluss gehen. Wenn potentielle Kunden eine höhere Summe investieren oder neue Projekte langfristig geplant werden sollen, dann kann Vertriebs-Ziel des ersten Treffens sein, in die nächste Runde zu gelangen und vielleicht die ersten Konkurrenten auszustechen.
Und hier werden die Fehler oft zu Anfang gemacht:
Anstatt sich mit dem Unternehmen, seinen möglichen Herausforderungen am Markt und den augenscheinlichen und (besser noch) verborgenen Schwierigkeiten zu beschäftigen, kümmern sich Vertriebler beim Gespräch oft fokussiert nur um sich selbst – sprich um ihr Produkt (oder ihre Dienstleistung). Natürlich muss der Verkäufer am Ende des Tages auch liefern, sprich, verkaufen. Wenn er sich im Vorwege aber mit einigen Regeln auseinandersetzt, dürfte ihm das deutlich leichter fallen. Hierzu gehört die unbedingte Vorbereitung auf den Kunden und auf dessen Sorgen, Nöte und Probleme.
Fazit:
Der Termin muss gut geplant und alle relevanten Informationen müssen dem Vertriebler bekannt sein!
2. Die Fahrt im Auto nutzen
Wer sich viel auf deutschen Autobahnen und Landstraßen mit dem Auto bewegt, um so zu den einzelnen Kundenterminen zu gelangen, der kann diese Zeit gewinnbringend nutzen! Denn nichts ist verschwenderischer, als die Fahrten zum Hören der Lieblingsmusik oder des Lieblingsbuches zu nutzen. Vielmehr können besonders Verkäufer die Zeit zur Fortbildung und Weiterbildung im Verkauf nutzen.
Verkaufstrainer (aus den USA, aber auch aus Deutschland) bieten ihre Trainingsprogramme oft als Audio-Version auf CD oder mp3 an. Neben neuen Verkaufstechniken oder Gesprächstechniken, können auf den langen Fahrten aber auch wunderbar Hintergrundberichte zu den Branchen der Kunden angehört werden: Wer sich mit seinen Kunden und dessen Branche auseinandersetzt, spricht mit ihnen auf Augenhöhe.
Natürlich soll das neu Erlernte dann nicht nur reine Theorie bleiben: Stück für Stück bei weiteren Kundengesprächen angewendet, gehen diese Techniken sehr schnell in Fleisch und Blut über.